Lean Canvas ou Comment définir la Vision de son Produit

Il n’y a pas de bons vents pour celui qui ne connaît pas son Cap (Steve Jobs)

Introduction

Dans un projet agile, il y a plusieurs niveaux de planification. La figure ci-dessous est une adaptation du «Planning Onion» proposée par Mike Cohn pour représenter ces niveaux de planifications.

Planning Onion

La vision du produit est donc le premier niveau de planification. Cette vision doit refléter la stratégie business de l’entreprise en répondant aux questions suivantes :

  • Quels problèmes essayons-nous de résoudre ?
  • Pour qui : quels sont les clients, les utilisateurs?
  • Quelles solutions apportons-nous à ces problèmes ?
  • Comment allons-nous lancer ce produit sur le marché ?
  • Quel est le modèle économique de notre produit ?
  • Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit (Revenus, Métriques) ?

Il faut noter qu’à ce stade de la planification, certains éléments (voire beaucoup) sont basés sur des hypothèses qui doivent être validées, améliorées ou modifiées par la suite. La vision du produit n’est donc pas figée et peut évoluer pour tenir compte des retours du terrain (marché, clients, utilisateurs).

 Quelles sont les avantages de la vision?

Avoir une vision du produit c’est bien. La partager c’est mieux. Avoir une vision partagée permet :

  • D’accorder les parties prenantes (Métiers, Marketing, Finance, Equipes techniques)
  • De motiver les équipes
  • D’anticiper les choix technologiques, stratégiques ou organisationnels en fonction de la vision.

Dans cet article, je présente le Lean Canvas, un outil que j’ai pu utiliser dans différentes contextes pour définir et partager la vision. Il s’agit d’un outil simple (Il tient sur une page)  qui permet de définir la vision de son produit de manière efficace. A noter que d’autres outils existent. Parmi les plus connus, on peut citer : Product Vision Board, Business Model Generation, Validation Board, etc.

En espérant que cette présentation vous sera utile.

Le Lean Canvas

Le modèle du Lean Canvas est présenté dans la figure ci-dessus. Cet outil, mis au point par Ash Maurya,  permet de représenter la vision du produit sur une seule page. Il est structuré en deux zones. La zone de droite est centrée sur le marché. La Celle de gauche est consacrée au produit. La section qui suit tente d’expliquer les différents éléments du Lean Canvas.

ModeleLean Canvas FR

(1) Segment client : qui sont les clients et les utilisateurs ciblés par le produit.

(2)  Problème : A renseigner en parallèle de la Partie client. Il s’agit de lister le top 3 des problèmes rencontrés par les utilisateurs/clients identifiés.

(3) Proposition unique de valeur (PUV) : Une formulation ou un slogan « Marketing » de la valeur qui caractérise le produit ou le service. Elle vise à montrer qu’il s’agit d’un produit différent du marché.

Exemple de PUV Lean Canvas par son auteur : « Lean Canvas : Passez plus de temps à construire votre produit qu’à définir des plannings. La façon la plus rapide et la plus efficace de communiquer votre modèle business« .

(4) Solution : listez les trois grandes fonctionnalités qui vont répondre aux problèmes des utilisateurs/clients identifiés. Conseil : Il ne faut pas tomber dans le piège de figer trop tôt les solutions avant d’avoir validé les hypothèses définis précédemment (Client, Problèmes, PUV)

(5) Les canaux : Dans cette case,  répondez aux questions suivantes :

  • Comment entrez-vous en contact avec les clients et utilisateurs (canaux payants, canaux gratuits).
  • Comment vous faites-vous connaitre ?

Exemples de canaux :

  • Amis,
  • Réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter
  • Bouche-à-oreille
  • Publicité en ligne

(6) et  (7) revenu et coût : Ces deux parties sont complémentaires. Vous pouvez  les  renseigner  simultanément. Considérez les coûts et les revenus dans le cadre de la création et du lancement de votre MVP (Minimum Valuable Product). Pour ce faire, répondez à des questions de type :

  • Combien va coûter l’interview de 30 à 50 clients ?
  • Combien va coûter le développement et le lancement de votre MVP ?
  • À combien s’élève votre burn rate ? (consommation mensuelle de cash en considérant les coûts fixes et les coûts variables.

Après avoir identifié les coûts et les revenus, il faut déterminer le seuil de rentabilité en répondant à la question suivante : Combien de clients sont nécessaires pour couvrir nos coûts ?

Exemple

  • Coûts= 1000euros/mois
  • Revenus (Abonnement annuel à mon service) = 50 euros par abonnement
  • Seuil de rentabilité = Coûts/Revenu= 1000/50=20 abonnement par mois.

(8) Métriques clés : indiquez les métriques que vous allez mesurer pour valider vos hypothèses. Ces métriques doivent être suivies tout au long du projet. Ils sont révélateurs de l’impact du produit sur son marché.

Exemples de métriques :

  • Chiffre d’affaire réalisé
  • Taux d’inscription
  • Le modèle 2A3R (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Refferal) de McClure :
    • Acquisition : taux d’acquisition (nombre d’inscriptions par exemple)
    • Activation : taux d’utilisation de vos fonctionnalités principales (Key features)
    • Rétention : taux d’utilisateurs récurrents (versus le taux de nouveaux utilisateurs)
    • Revenue : mesurez les événements où vos clients paient pour votre produit/service (le nombre de paiement total, le nombre de paiement par utilisateur, le montant total, individualisé, à quel moment ou après quelle étape se produit le paiement ?, etc.)
    • Referal : le taux de partage de votre produit/service (le taux de partage via email, Facebook, Twitter, etc.)

(9) Avantages concurrentiels : Dans cette partie, indiquez les avantages compétitifs de votre produit  qui vous rendent plus performants que vos concurrents.

Exemple : Vos compétences techniques, présence d’équipes performantes, existence d’une communauté autour de votre produit.

Conclusion

Dans cet article j’ai décrit le Lean Canvas un outil pour aider à définir et à partager la vision du produit. D’autres outils existent. Parmi les plus connus, on peut citer :   Product Vision Board, Business Model Generation, Validation Board.

En espérant que cet article, vous sera utile, n’hésiter pas à m’envoyer  vos commentaires, remarques  ou retours d’expériences quand à l’utilisation de l’outil.

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